Αναψυκτικά: Η μάχη της Cola. Μάχη για 5+1 στα ράφια.

Οι ανατροπές και οι ανακατατάξεις δυνάμεων στη βιομηχανία αναψυκτικών είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των τελευταίων χρόνων. Το γεγονός ότι λόγω της ραγδαίας πτώσης της καταναλωτικής δύναμης εξανεμίστηκε σχεδόν το 50% του συνολικού τζίρου (από τα 600 εκατ. ευρώ έπεσε στα 350 εκατ.), σε συνδυασμό με το δυναμικό μπάσιμο των ελληνικών εταιρειών που κινήθηκαν έξυπνα εκμεταλλευόμενες τις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών, ανακάτεψε πλήρως την τράπουλα στον κλάδο.
Της Μαρίας Σμιλίδου
[email protected]
Την τελευταία δεκαετία πολυεθνικές εταιρείες έχασαν τα πρωτεία και μικροί εγχώριοι παίκτες μεγέθυναν τζίρους και κέρδη, «πιάνοντας» τις νέες τάσεις των καταναλωτών και κατακτώντας σημαντικό έδαφος στον ανταγωνισμό.
Στους μεγάλους κερδισμένους είναι η πατρινή βιομηχανία Λουξ, η οποία κατέχει τη δεύτερη θέση στην κατάταξη, πίσω από την Coca-Cola.

Με εκσυγχρονισμό των εγκαταστάσεών της εν μέσω της οικονομικής θύελλας κατάφερε να πιάσει τον καταναλωτικό παλμό με νέα καινοτόμα προϊόντα και να υπερκεράσει την άλλοτε κραταιά PepsiCo-ΗΒΗ.
Το τελευταίο διάστημα, μάλιστα, έχουν έρθει και πάλι στο προσκήνιο οι φήμες για συζητήσεις με το επενδυτικό fund Deca.
Η διοίκηση Μαρλαφέκα επιμένει να διαψεύδει κάθε σχετική πληροφορία, ωστόσο είναι γνωστό στην αγορά ότι προ μηνών η πατρινή βιομηχανία αναψυκτικών είχε ανοίξει τα ραντάρ της για την εύρεση στρατηγικού επενδυτή, με πρόθεση τη διάθεση του 33% του μετοχικού της κεφαλαίου και στόχο να θέσει σε τροχιά υλοποίησης επενδυτικό πρόγραμμα άνω των 30 εκατ. ευρώ.
Η νέα παραγωγική μονάδα που συμπεριλαμβάνεται στο εν λόγω πλάνο έχει προς το παρόν μπει στον «πάγο», μέχρι νεωτέρας, οπότε και η διοίκηση διατείνεται ότι δεν συντρέχει ουδείς λόγος για… συμπράξεις.

Η Λουξ

Για τη Λουξ το 2018 ήταν μια ακόμη κερδοφόρα χρονιά, εμφανίζοντας τζίρο 34 εκατ. ευρώ (αυξημένος κατά 3,76% σε σχέση με το 2017).
Με τις εξαγωγές της να κυμαίνονται στο 5% του όγκου πωλήσεών της, τα προϊόντα της Λουξ φτάνουν σε 27 χώρες του πλανήτη (ΗΠΑ, Καναδάς, Παναμάς, Αυστραλία, Νότια Κορέα, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία κ.ά.).
Αξίζει να αναφερθεί, πάντως, ότι η πατρινή βιομηχανία τα τελευταία χρόνια έχει καταφέρει να διπλασιάσει τον κύκλο εργασιών της και να βγει μπροστά στον ανταγωνισμό, διατηρώντας υψηλές προσδοκίες για το μέλλον κυρίως στο πεδίο της εξαγωγικής δραστηριότητας. Διαθέτει τρεις ιδιόκτητες υπερσύγχρονες μονάδες και απασχολεί 130 άμεσους και έμμεσους εργαζομένους σε Αχαΐα, Αθήνα και Θεσσαλονίκη.
Σε κάθε περίπτωση, πιο αργές στη… στροφή αποδείχτηκαν οι μεγάλες πολυεθνικές. Ενώ οι καταναλωτικές προτιμήσεις μετατοπίζονταν σε πιο υγιεινά προϊόντα προς χάριν της ευεξίας, με λιγότερες ή καθόλου θερμίδες, με γλυκαντικές ουσίες όπως η στέβια ή εμπλουτισμένα με αρωματικά βότανα και αντιοξειδωτικές ουσίες, οι μεγάλες βιομηχανίες δείχνουν να κοπιάζουν για να… προλάβουν τις νέες τάσεις των καταναλωτών.
Coca-Cola και PepsiCo έχασαν τουλάχιστον ένα 10%-15% των μεριδίων τους στην ελληνική αγορά και πλέον ελέγχουν μόλις το 70%-75%, αφήνοντας ζωτικό χώρο για τις εγχώριες εταιρείες, που έδειξαν μεγαλύτερη ευελιξία και πιο γρήγορα αντανακλαστικά.
Χαρακτηριστικό είναι το εξής παράδειγμα: τον δρόμο της στέβιας, που είχαν ανοίξει πρώτες στις αρχές της δεκαετίας η ΕΨΑ και η Green Cola, ακολουθεί εσχάτως η Coca-Cola, λανσάροντας το αναψυκτικό με στέβια.
Βασική επιδίωξη είναι να αυξήσει τη συσπείρωση των καταναλωτών της, που φαίνεται ότι σταδιακά αλλά σταθερά γυρνούν την πλάτη στο κλασικό ομώνυμο προϊόν Coca-Cola regular.
Ο ηγέτης του κλάδου στη χώρα μας καταγράφει όγκο πωλήσεων αυξημένο το 2018 κατά 4,5%, στα 111,6 εκατομμύρια κιβώτια, και λειτουργικά κέρδη 232 εκατ. ευρώ.
Η εν λόγω αύξηση προέρχεται από τη δυναμική προϊόντων όπως η Coca-Cola Zero, τα Schweppes και η Sprite Zero με γεύση λεμόνι – μέντα.
Ενδεικτικό, εξάλλου, της ολικής μεταστροφής στις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι ότι ύστερα από πολλά χρόνια ανέκαμψε η κατηγορία Sprite με το λανσάρισμα αυτής της σύγχρονης εκδοχής της.

H Green Cola

Από τα… γεννοφάσκια της, η ελληνική Green Cola φτιάχτηκε με σκοπό να αποσπάσει μερίδια από την Coca-Cola. To 2012 ήταν μια δύσκολη χρονιά, αλλά η έμπνευση του Περικλή Βενιέρη να δημιουργήσει ένα αναψυκτικό χωρίς συντηρητικά και φωσφορικό οξύ σύντομα δικαιώθηκε.
Πρώην στέλεχος της Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. ο ίδιος, μαζί με μια ομάδα ανθρώπων έστησε στο εργοστάσιο της Ορεστιάδαςμια νέα φιλοσοφία αναψυκτικού, δημιουργώντας ουσιαστικά ένα καταναλωτικό κοινό το οποίο μέχρι τότε δεν ήταν εγγεγραμμένο στον συγκεκριμένο κλάδο.
Στο εγχείρημα πίστεψαν κι άλλοι επιχειρηματίες, όπως ο Γιάννης Χήτος, ο οποίος έλαβε, μάλιστα, και ένα μερίδιο της τάξης του 25%. Η Green Colaσήμερα είναι πρώτη σε προτιμήσεις στην κατηγορία των αναψυκτικών με στέβια με ποσοστό που ξεπερνά το 70%.
Επίσης, διατηρεί σταθερά τη δεύτερη θέση στην κατηγορία αναψυκτικών τύπου Cola, καταγράφοντας υψηλό μερίδιο αγοράς.
Η εταιρεία έχει σήμερα εξαγωγική δραστηριότητα σε 25 ξένες αγορές, καθώς και παρουσία σε δέκα αγορές με τοπική παραγωγή κατόπιν συμπράξεων. Το μερίδιό της στο οργανωμένο λιανεμπόριο φέρεται να κινείται μεταξύ 4% και 5%.
Μόλις δύο χρόνια αργότερα η Green Cola αποκτούσε τη βασική της ανταγωνίστρια.

Πρόκειται για τη Βίκος, που έκανε την είσοδό της στον κλάδο των αναψυκτικών το 2014. Με όχημα το φυσικό μεταλλικό νερό, η Βίκος Colaκατέκτησε μέσα σε μια πενταετία σημαντική θέση στα ράφια των σούπερ μάρκετ με μερίδιο αγοράς που υπολογίζεται στο 5%.
Για τους γνωρίζοντες τον χώρο, το πέρασμα της Βίκος στα αναψυκτικά ήταν η φυσική εξέλιξη των πραγμάτων.

Η οικογένεια Σεπετά είχε πολύ προσεκτικά σχεδιασμένες τις κινήσεις της, ξεκινώντας από την παραγωγή των αναψυκτικών Freeway για λογαριασμό της Lidl.
Με βάση τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό που αφορά στο 2017, η Βίκος αύξησε τις πωλήσεις της στα 71 εκατ. ευρώ, ενώ το συνολικό προσωπικό που απασχολεί πλέον ξεπερνά τους 400 εργαζομένους.

Η ΕΨΑ

Από την άλλη, η ιστορική βιομηχανία ΕΨΑ του Βόλου σε δύο χρόνια συμπληρώνει έναν αιώνα ζωής.
Από το παγοποιείο του 1922 μέχρι τη μετατροπή του σε παραγωγική μονάδα αναψυκτικού που εκμεταλλευόταν τα λεμόνια, τα οποία ήταν σε αφθονία στην περιοχή της Αγριάς, κι από τη χρεοκοπία που την έστειλε στα χέρια τηςΕθνικής Τράπεζας μέχρι τη μεταβίβαση των μετοχών στην οικογένεια Τσαούτου, που συνεχίζει την παράδοση έως σήμερα, η πορεία της μεταφραζόμενη σε παραγωγική δυναμική θα μπορούσε να έχει τίτλο «Από τις 700 φιάλες τη μέρα στις 30.000 φιάλες την ώρα».
Σήμερα η ΕΨΑ, η οποία φέρεται να ελέγχει μερίδιο γύρω στο 4%, παράγει λεμονάδα, πορτοκαλάδα με και χωρίς ανθρακικό, γκαζόζα, σόδα, τόνικ, ΕΨΑ Cola, βυσσινάδα, την καινοτόμα Pink Lemonade, σαγκουίνι και χυμούς.
Επίσης, η γκάμα των αναψυκτικών της περιλαμβάνει τη σειρά ΕΨΑ Light με γλυκαντικό από στέβια αλλά και τη σειρά ΕΨΑ Iced Tea.
Στην εταιρεία απασχολούνται περίπου 100 άτομα. Ο τζίρος της το 2017, σύμφωνα με τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό, ήταν 9,67 εκατ. ευρώ, ενώ είχε συσσωρευμένες ζημίες 5,5 εκατ. ευρώ.

Pepsico – ΗΒΗ: Η παρακμή του Νο2

Με τις συσσωρευμένες ζημίες στον ισολογισμό του 2017 να φτάνουν στα 94 εκατ. ευρώ μετά τη μείωση του μετοχικού κεφαλαίου κατά 70 εκατ. ευρώ, ηPepsiCo-ΗΒΗ φαίνεται να έχει πάρει δρόμο χωρίς επιστροφή.

Η εταιρεία που αποτελούσε το Νο2 στην κατάταξη και κονταροχτυπιόταν με την Coca-Cola μέχρι και τα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας πλέον στενάζει υπό το βάρος των υπέρογκων χρεών της.
Η πλήρης αποδόμηση επήλθε όταν αποφασίστηκε να μπει λουκέτο στις εγκαταστάσεις σε Λουτράκι, Κορωπί και Οινόφυτα, περιουσιακά στοιχεία τα οποία πωλήθηκαν όταν μεταφέρθηκε η παραγωγή των προϊόντων στη Ρουμανία (Pepsi, Seven-Up, Lipton Ice Tea, HBH).
Το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά έχει πέσει κάτω από το 10%, κατατάσσοντάς τη στους μεγάλους χαμένους της νέας εποχής που αναδύεται υπό την κυριαρχία των «πράσινων αναψυκτικών».
Δημοσιεύτηκε στο φύλλο 121 της «Νέας Σελίδας» την Κυριακή 29 Σεπτεμβρίου 2019. Πρωτοσελιδα – Ειδήσεις