Μανώλης Δαμιανάκης – Διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Κρητών Άρτος
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟ TIMETV
Οι Kρητικοί έκαναν και πάλι τη διαφορά. Μας είχαν συνηθίσει με τα κρητικά παξιμάδια με ελαιόλαδο και τη… μεσογειακή διατροφή. Σήμερα έρχονται να παρουσιάσουν κάτι καινούργιο στον χώρο των snacks, χωρίς να κρύβουν τη φιλοδοξία τους να κερδίσουν το παιχνίδι και σε αυτή την κατηγορία. Όπλο τους, όπως οι ίδιοι λένε, η δημιουργία προϊόντων χωρίς συντηρητικά και δήθεν αρώματα. Ο καλεσμένος μας κ. Μανώλης Δαμιανάκης, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Κρητών Άρτος, είναι άκρως αποκαλυπτικός. Ας τον ακούσουμε.
Κύριε Δαμιανάκη, τα κρητικά παξιμάδια είχαν εκπληκτική αποδοχή από το αστικό κοινό. Τι ακριβώς αντιπροσωπεύει η νέα ιδέα «Μικιό» που ήδη υλοποιείτε;
«Μικιό» στην Κρήτη σημαίνει μικρό. Μικρό σε μέγεθος αλλά συνήθως χαριτωμένο με θετικό πρόσημο. Έτσι λοιπόν γεννήθηκε η ιδέα, αφού τα «μικιά» είναι μικρά σε μέγεθος, μικρές μπουκίτσες – snacks. Δεν είναι απλώς χαριτωμένα snacks, είναι μια μικρή επανάσταση στο χώρο του snack, που όμως έχουν πραγματικά ποιοτικά χαρακτηριστικά.
Επανάσταση γιατί; Δηλαδή τι διαφορετικό έχει το συγκεκριμένο προϊόν σε σχέση με τα υπόλοιπα snacks;
Υπάρχει ένας συνδυασμός στοιχείων που δικαιολογεί αυτό που λέμε εμείς μικρή επανάσταση ή τουλάχιστον πάρα πολλές σημαντικές καινοτομίες και διαφοροποιήσεις. Ξεκινώντας από την ιστορία, το «Μικιό» στηρίζεται στη βάση του δίπυρου άρτου που ανακάλυψαν οι Μινωίτες πριν από 3.500 χρόνια. Είναι η λογική τού να ψήνουν δύο φορές το ψωμί για να μπορούν να το διατηρήσουν. Τότε δεν υπήρχαν συντηρητικά και ψυγεία στα πλοία που ταξίδευαν για μεγάλο διάστημα. Άρα υπάρχει μια πολύ μεγάλη ιστορία από πίσω. Το δεύτερο σημαντικό στοιχείο είναι ότι χρησιμοποιούμε 100% φυσικές πρώτες ύλες για να δώσουμε τη γεύση στα κριτσινάκια. Για παράδειγμα, το τυρί είναι πιστοποιημένη γραβιέρα Κρήτης και φέτα ελληνική. Δεν είναι άρωμα…
Γεγονός που δεν ισχύει με τα υπόλοιπα snacks;
Ακριβώς. Όταν λέμε γεύση από χόρτα, εννοούμε ότι παίρνουμε φρέσκα χόρτα όπως αυτά που βάζετε στη σαλάτα σας. Όλα αυτά τα φυσικά προϊόντα είναι ζυμωμένα με κρητικό έξτρα παρθένο ελαιόλαδο. Αυτό που συμβαίνει στην αγορά του snack από τις μεγάλες βιομηχανίες είναι ότι οι όποιες γεύσεις υπάρχουν αφορούν αρώματα. Δεν υπάρχουν δηλαδή πραγματικά υλικά, αυτή είναι η σημαντική καινοτομία μας, με αποτέλεσμα να δίνουμε μια εξαιρετική τροφή στον καταναλωτή, υψηλής θρεπτικής αξίας, πάρα πολύ υγιεινό snack, χωρίς καθόλου συντηρητικά. Αυτή είναι μια σημαντική καινοτομία που εμπεριέχει την κουλτούρα της κρητικής μεσογειακής διατροφής. Δηλαδή δεν θέλαμε να δώσουμε γεύση barbecue ή πίτσας, αλλά τη γεύση του λαδιού, της ελιάς, του κρητικού θυμαρίσιου μελιού, της γραβιέρας, των χόρτων και των λαχανικών.
Στην πραγματικότητα το εγχείρημα «Μικιό» δείχνει και τον δρόμο για την αναπτυξιακή πορεία της εταιρείας;
Ακριβώς. Η εταιρεία δραστηριοποιείται αρκετά χρόνια στα κρητικά παξιμάδια και στα παραδοσιακά αρτοσκευάσματα. Έχουμε μια πολύ σημαντική παρουσία σε όλα τα super markets στην Ελλάδα και σε κάποιες χώρες στο εξωτερικό. Το κοινό μας γνωρίζει με την επωνυμία Κρητών ARTos.
Τα οποία παρεμπιπτόντως κατέκτησαν ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς στην κατηγορία τους…
Κοντά στο 25%. Το «Μικιό» είναι ουσιαστικά μια άλλη αγορά. Είναι η αγορά του snack.
Από αυτή την άποψη και το κοινό είναι αρκετά διαφορετικό. Πολύ ευρύτερο θα έλεγε κανείς.
Πράγματι, είναι πολύ σωστή η παρατήρησή σας: τα κρητικά παξιμάδια απευθύνονται σε ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό. Συνήθως σε μια ηλικία πάνω από 35-40 ετών. Το «Μικιό» όμως είναι ένα προϊόν, ένα snack που απευθύνεται από το παιδάκι μέχρι τον παππού. Πιάνει όλες τις κατηγορίες και κάτι πιο σημαντικό. Πάρα πολλοί άνθρωποι όλων των ηλικιών, που έχουν μια ωριμότητα ή προσέχουν τι τρώνε, αποφεύγουν τα βιομηχανικά snack επειδή γνωρίζουν ότι έχουν κάποια αρώματα, έχουν συντηρητικά. Το «Μικιό» δεν έχει κάποιους περιορισμούς. Άρα απευθύνεται σε τεράστια αγορά που είπα και πριν.
Το πρόβλημα όμως που καλείστε να λύσετε είναι πώς θα κατορθώσετε να κάνετε μόδα το «Μικιό»; Πώς θα το γνωρίσει η νέα γενιά;
Κοιτάξτε, οι μεγάλες εταιρείες λειτουργούν με πολύ επιθετικό marketing και διαφήμιση. Επιχειρούν έτσι να «επιβάλουν» στον καταναλωτή να δοκιμάσει τα προϊόντα τους. Εμείς είμαστε μια μικρή εταιρεία, δεν έχουμε αυτή τη δυνατότητα. Έχουμε βοήθεια από κανάλια όπως το δικό σας και σας ευχαριστούμε πολύ. Ζητάμε από τον καταναλωτή να μας δώσει την ευκαιρία και να δοκιμάσει το «Μικιό». Να μας κρίνει με αυστηρότητα, αλλά να μας δοκιμάσει. Εμείς τον μόνο που υποσχόμαστε είναι ότι θα θελήσει να… ξαναδοκιμάσει.
Πιστεύετε ότι θα επαναλάβετε το εγχείρημα με τα κρητικά παξιμάδια; Αλήθεια, δώστε μας μια εικόνα αυτού του επιχειρηματικού στόρι.
Κοιτάξτε, τα κρητικά παξιμάδια δεν μπόρεσαν να διαφοροποιηθούν από αυτό που συνέβη, τα τελευταία πέντε χρόνια ειδικά, στην ελληνική αγορά, όπου ο καταναλωτής κάθε χρόνο – για τους λόγους που όλοι γνωρίζουμε – είχε μείωση στο εισόδημά του και στην αγοραστική του δύναμη και κατά συνέπεια το καλάθι του κάθε φορά στο super market γινόταν και μικρότερο. Βέβαια με πολύ μεγάλες διαφορές από προϊόν σε προϊόν. Τα κρητικά παξιμάδια θα έλεγα ότι βρέθηκαν κάπου στη μέση. Από 25 εκατ. ευρώ που ήταν ο τζίρος τους πριν από την κρίση, σήμερα είναι περίπου στα 20 εκατ. ευρώ. Είχαμε δηλαδή μια μείωση της τάξης του 20% και βεβαίως μιλάμε για τα σουπερμάρκετ. Νομίζω ότι εδώ θα σταθεροποιηθεί ο τζίρος αυτός.
Σε αυτό το πλαίσιο ποια ήταν η δική σας πορεία;
Αυτό που έγινε στον κλάδο των παξιμαδιών και σε πολλούς κλάδους είναι ότι μειώθηκε η πίτα σε μέγεθος αλλά μειώθηκαν επίσης και οι παίκτες που μοιράζονται αυτή την πίτα. Το ίδιο έγινε και στα παξιμάδια. Ήταν 6-7 εταιρείες πριν από μερικά χρόνια, που είχαν μια σχεδόν πανελλαδική παρουσία στα προϊόντα τους. Τώρα είναι περίπου τρεις σημαντικοί. Εμείς αυτό που κάναμε ήταν να διατηρήσουμε και να βελτιώσουμε την ποιότητα και τις συσκευασίες. Δώσαμε κίνητρα στον καταναλωτή να δοκιμάσει τα προϊόντα μας, αποκτήσαμε νέους πελάτες και βέβαια, δουλεύοντας πάρα πολύ σκληρά εγώ και οι συνεργάτες μου, κάναμε τη διαφορά.
Σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις της εταιρείας στις ξένες αγορές, ποια είναι η εικόνα σε αυτές;
Κάναμε κάποιες προσπάθειες. Εδώ πρέπει να πω ότι υπάρχει ένας μύθος. Ξέρετε, η εξωστρέφεια είναι μια πολύ δύσκολη δουλειά. Υπάρχει ένας τεράστιος βαθμός δυσκολίας να μπορέσει μια βιοτεχνία, μια ελληνική επιχείρηση, να προωθήσει τα προϊόντα της στο εξωτερικό. Θέλει χρόνο, επιμονή και συνεχή προσπάθεια για να μπορέσει να το επιτύχει. Θέλει πολύ υψηλά ποιοτικά στάνταρ και πάνω από όλα αλλαγή νοοτροπίας από αυτή που είχαμε ως Έλληνες. Είχαμε κακή νοοτροπία. Δεν πας να κοροϊδέψεις κανέναν, πρέπει να είσαι σωστός, να τηρείς τις προδιαγραφές, να υπάρχει σταθερότητα στην ποιότητα. Πρέπει κάθε ελληνική εταιρεία να προσαρμόσει την τεχνογνωσία της και τις παραγωγικές δυνατότητές της στο πώς καταναλώνει ο Γερμανός, ο Εγγλέζος ή ο Αμερικανός. Δεν μπορείς να επιβάλεις στον άλλο το πώς εσύ νομίζεις ότι πρέπει να καταναλώσει το προϊόν σου.
Εσείς ωστόσο μπήκατε στη διαδικασία αυτή των εξαγωγών.
Αφού φάγαμε τα μούτρα μας, μελετήσαμε τα λάθη μας, βελτιωθήκαμε, διορθωθήκαμε, τελικώς το επιχειρήσαμε. Πιστεύω ότι αυτό που κάναμε ήταν να προσαρμόσουμε, αυτό που είπα πριν, την τεχνογνωσία μας, την εμπειρία μας, την ποιότητα τον προϊόντων μας στον τρόπο συσκευασίας και καταναλωτικής συνήθειας του ξένου πελάτη που απευθυνόμαστε.
Σε αυτή την προσπάθεια δεν αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ότι αυτό που εκπροσωπείτε – δηλαδή η κρητική μεσογειακή διατροφή – είναι μόδα στις ευρωπαϊκές και άλλες ανεπτυγμένες χώρες;
Βεβαίως. Και αυτό είναι κάτι που μας εδραιώνει την πεποίθηση ότι η εξωστρέφεια είναι μονόδρομος και για εμάς και για την Ελλάδα, αλλά θέλει δουλειά, δεν είναι απλό πράγμα. Θέλει πολλή δουλειά και επιμονή, δεν πρέπει να απογοητεύεται κάποιος που ξεκινάει να κάνει μια προσπάθεια.
Ποιες ξένες αγορές εμφανίζουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για εσάς;
Εξαρτάται από τα προϊόντα. Για τα δικά μας προϊόντα νομίζω ότι οι αγορές που έχουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι η Αμερική, ο Καναδάς, η Αυστραλία και οι χώρες της Κεντρικής Ευρώπης. Θεωρώ ότι αυτές είναι οι βασικές αγορές που είναι ώριμες για να μπορέσουμε να προωθήσουμε τα προϊόντα μας και πιστεύω ισχύει για τα περισσότερα ελληνικά προϊόντα στον χώρο των τροφίμων. Η Κίνα, η Ρωσία και κάποιες άλλες χώρες μπορεί να έχουν μακροπρόθεσμα πολύ σημαντικές προοπτικές αλλά αυτή τη στιγμή εμφανίζουν μαγαλύτερο βαθμό δυσκολίας.
Στην εταιρεία σας πάντως έχετε εφαρμόσει ένα πολύ ενδιαφέρον μοντέλο στον τομέα της μετοχικότητας…
Ναι, έχει να κάνει με τη φιλοσοφία μας και την κουλτούρα μας, της πολυμετοχικότητας της εταιρείας. Σε αυτήν έχουμε 130 μετόχους, μέρος των οποίων είναι σχεδόν όλοι οι εργαζόμενοι αλλά και κάποιοι προμηθευτές.
Έτσι νιώθουν το εγχείρημα πιο δικό τους;
Έτσι ακριβώς. Εμείς λέμε ότι πρέπει να μάθουμε στην Ελλάδα να συνεργαζόμαστε περισσότερο μεταξύ μας σε κάθε επίπεδο.
Κύριε Δαμιανάκη, πώς θα θέλατε να δείτε την εταιρεία Κρητών Άρτος; Ποιο είναι το όραμά σας;
Το όραμα της εταιρείας Κρητών Άρτος, της διοίκησης, των εργαζομένων, όλων των συντελεστών είναι να μπορέσουμε να παρέμβουμε θετικά στην αγορά του snack στην Ελλάδα και στο εξωτερικό και να μπορέσουμε αυτή τη σημαντική καινοτομία να την αναπτύξουμε. Να μπορέσουμε να μεγαλώσουμε τα μεγέθη μας, να αυξήσουμε της πωλήσεις μας, να αυξήσουμε τις θέσεις εργασίας μας με κύριο προσανατολισμό την εξωστρέφεια. Η ανάπτυξη που προσδοκούμε για τα επόμενα χρόνια φιλοδοξούμε να έρθει κυρίως από το εξωτερικό, μέσα από την κατηγορία αυτή του snack. Και με αυτόν τον τρόπο θα συμβάλουμε και εμείς όσο μπορούμε και όσο μας αναλογεί στη διάδοση και στην προώθηση της ελληνικής και κρητικής διατροφής.
Από μια άποψη το «Μικιό» δεν είναι μόνον το προϊόν σας αλλά αντικατοπτρίζει και την ίδια την εταιρεία.
Σωστά.
Σας ευχαριστώ θερμά για αυτή τη συνομιλία μας και σας εύχομαι καλή επιτυχία στο νέο εγχείρημά σας.
Εγώ σας ευχαριστώ και για το γεγονός ότι η εταιρεία σας βοηθά πολλές νέες προσπάθειες.