Ολυμπιονίκη ατίμωσις μέσω πολιτικού μάρκετινγκ

Με τον όρο πολιτικό μάρκετινγκ αναφερόμαστε σε στρατηγικές και τεχνικές που χρησιμοποιούνται στον τομέα της πολιτικής «βιομηχανίας» με σκοπό την προώθηση πολιτικών προσώπων ή ιδεών (κομμάτων). Με μια άλλη περιγραφή, με τη χρήση του πολιτικού μάρκετινγκ τα πρόσωπα και οι ιδέες «πωλούνται» ή «προωθούνται» στις δυνητικές «αγορές ιδεών» των πελατών – ψηφοφόρων, όπως ακριβώς τα χρήσιμα και τα άχρηστα προϊόντα που αγοράζουμε. Και ισχύει πάντα ότι όσο πιο άχρηστο είναι το προϊόν, τόσο πιο πονηρή πρέπει να είναι η στρατηγική και η τεχνική για την προώθησή του προκειμένου να πεισθεί ο καταναλωτής να μεταβάλει τη στάση του και να το καταναλώσει (ψηφίσει).

Από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία του μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία και η διαφήμιση. Όμως για εκείνον που δεν γνωρίζει το σωστό χειρισμό τους μπορεί να αποβούν επικίνδυνα. Όπως ακριβώς συνέβη στην πρόσφατη περίπτωση με την πολιτικό της Νέας Δημοκρατίας, Ελίζας Βόζεμπεργκ, που προσπάθησε με τραγικά άγαρμπη τεχνική να αυτοπροβληθεί, καπηλευόμενη την επιτυχία του χρυσού ολυμπιονίκη: Μίλτου Τεντόγλου.

Η Βόζεμπεργκ δεν αποτελεί τη μοναδική περίπτωση αμοραλίστριας, που οι δόλιες ενέργειές της αναδεικνύουν το προφανές: τη φθορά που έχει υποστεί η πολιτική από το ψηφοθηρικό μάρκετινγκ της κακίας ώρας, που προκαλεί στους πολίτες άλλες φορές θυμηδία και άλλες θλίψη. Σίγουρα δεν είναι η πρώτη ούτε θα είναι η τελευταία που θα προσπαθήσει να εκμεταλλευτεί τις επιτυχίες άλλων για προσωπική προβολή.

Δυστυχώς οι πολιτικοί τούτης της δύσμοιρης της χώρας, ούτε τη «συγγνώμη», ούτε τα «συγχαρητήρια» δεν μπορούν εκφράσουν χωρίς δόλο.Δεν σέβονται τίποτα. Έχουν χάσει τελείως την αίσθηση του ιερού. Η λέξη «ιερό» δεν συσχετίζεται μόνο με θρησκευτικές προσλαμβάνουσες παραστάσεις. Για παράδειγμα τα κατορθώματα των αθλητών στους αρχαίους Ολυμπιακούς Αγώνες είχαν μια συμβολική ιερότητα. Οι νίκες θεωρούνταν ισάξιες ή και ανώτερες από τις νίκες σε πολέμους. Αλλά και σήμερα η κοινωνία, ευτυχώς, φαίνεται να αναγνωρίζει μια κάποια «ιερότητα» στις νίκες των αθλητών που αγωνίζονται στους σύγχρονους Ολυμπιακούς Αγώνες. Καθώς οι νίκες αυτές συμβολίζουν την αρετή –που κατά τον Αριστοτέλη είναι ο τρόπος για την κατάκτηση της ευδαιμονίας που πρέπει να προφυλάσσεται από το Δίκαιο στην πολιτική κοινωνία–, την καρτερία, την αφοσίωση, την πειθαρχεία, τη στέρηση, τον πόνο των προπονήσεων για την επίτευξη της νίκης· της αριστείας τόσο της προσωπικής όσο και της συλλογικής. Άλλωστε η ελληνική κοινωνία συλλογική – εθνική υπερηφάνεια μπορεί να αντλεί πλέον μόνο από τις εθνικές αθλητικές εκπροσωπήσεις.

Την ιερότητα της πρώτης και μοναδικής εθνικής χρυσής νίκης του Μίλτου Τεντόγλου, στην Ολυμπιάδα του Παρισιού το 2024, τα σπιθαμιαία ανθρωπάκια της ελλαδικής επαγγελματικής πολιτικής επιχείρησαν με προσποιητικά συγχαρητήρια να την αμαυρώσουν, συνδέοντάς την ύπουλα με τα εμπορικά λογότυπα των ανυπόληπτων κερδοσκοπικών κομμάτων τους. Ο στόχος τους ολοφάνερος: να απομυζήσουν τη λάμψη της νίκης από τον ολυμπιονίκη, μετατρέποντας τον ίδιο σε χρηστικό αντικείμενο της ατομικής τους κερδοσκοπίας – της διαβρωτικής αρρώστιας που καταστρέφει τον τόπο και την πόλη.

Η ρητορική της απεικόνισης

Όσο ψεύτικα ήταν τα «συγχαρητήρια» της Βόζεμπεργκ, άλλο τόσο ψεύτικη ήταν και η «συγγνώμη» που αναγκάστηκε να ζητήσει. Η μόνη αλήθεια που παραδέχτηκε ήταν το «τεχνικό λάθος». Ποιοι έπραξαν το λάθος; Μα, οι τεχνικοί που πληρώνει για να κατασκευάζουν την εικόνα της. Ομολόγησε η πολιτικός ότι τα «συγχαρητήρια» δεν ήταν μια αυθόρμητη και ειλικρινής κοινωφελής ενέργεια, αλλά μια μελετημένη επικοινωνιακή κατασκευή που στόχευε στο ιδιωφελές συμφέρον ενίσχυσης της εικόνα της και του κόμματός της, μέσω της εκμετάλλευσης της θετικής δημοσιότητας του κατορθώματος του ολυμπιονίκη.

Το επιτελείο των επικοινωνιολόγων αξιοποίησε τη στρατηγική της «ρητορικής της απεικόνισης» (visual rhetoric) και την τεχνική της «οπτικής μεταφοράς» (visual metaphor), προκειμένου να πείσει με έμμεσα επιχειρήματα τους ανυποψίαστους δέκτες του μηνύματος να συνδεθούν συναισθηματικά με την εν λόγω πολιτικό και το κόμμα της. Για αυτό τοποθέτησαν στην κάρτα των «συγχαρητηρίων» τα προσωπικά της στοιχεία και τα σύμβολα της κομματικής συντεχνίας για την οποία εργάζεται.

Οι «οπτικές μεταφορές» στη «γλώσσα» της «ρητορικής της απεικόνισης» λειτουργούν ως εξής: αναπαριστούν δύο έννοιες που σχετίζονται μεταξύ τους έτσι ώστε η μία έννοια (πηγή) να χρησιμοποιείται για να εξηγήσει μια άλλη έννοια (στόχο). Και είναι γνωστό στην επικοινωνιολογία ότι όταν για τη μεταφορά του μηνύματος χρησιμοποιούνται ως πηγές δημοφιλή πρόσωπα(ηθοποιοί, τραγουδιστές, αθλητές), ο σκοπός είναι η μεταβολή των στάσεωντου δέκτη, μέσω τριών εσωτερικών μηχανισμών επεξεργασίας του μηνύματος: της εσωτερίκευσης, της ταύτισης και της συμμόρφωσης. Οι μηχανισμοί του δέκτη, που θα τον οδηγήσουν στη μεταβολή της στάσηςτου, ενεργοποιούνται από τα χαρακτηριστικά: της αξιοπιστίας, της ελκυστικότητας και της ισχύς που αναγνωρίζει στο πρόσωπο-πηγή. Όλα αυτά τα επικοινωνιακά τεχνάσματα θέλουν να οδηγήσουν σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα μέσα στο μυαλό του δέκτη.

Το κοινό των κοινωνικών δικτύων, που δεν είναι παθητικό όπως εκείνο της τηλεόρασης, κατάλαβε έγκαιρα τα ταπεινά κίνητρα της συγκεκριμένης πολιτικού και απαίτησε το σεβασμό στην επιτυχία του ολυμπιονίκη. Μετά τις αντιδράσεις, η Βόζεμπεργκ προσπάθησε να κάνει διαχείριση κρίσεως,ζητώντας συγγνώμη για το «τεχνικό λάθος». Όμως οι διαχειριστές της κρίσεως πάλι τα θαλάσσωσαν, επιλέγοντας τη διατύπωση της υποτονικής και υποκριτικής τυπικότητας της αστικής ευγένειας που επιβάλει η υποχρέωση («Οφείλω να ζητήσω συγγνώμη…»), παρά την αυθόρμητη ένταση της λαϊκής ειλικρίνειας («Ζητώ συγγνώμη…»). Αν ο στόχος τους ήταν να εκφράσουν την ειλικρινή και αυθόρμητη (όχι αναγκαστική) συγγνώμη, θα συμβούλευαν την πολιτικό να τη ζητήσει με τρόπο άμεσο, χωρίς να δίνει την αίσθηση ότι ακολουθεί τυπικές κοινωνικές συμβάσεις. Αναλαμβάνοντας τη προσωπική ευθύνη, ώστε να αποδείξει ότι εκφράζει πραγματικό αίσθημα μεταμέλειαςκαι επιθυμία να διορθώσει χωρίς περιστροφές το λάθος. Για να καταφέρει να αποκαταστήσει τη σχέση της με εκείνους που προσέβαλε.

Η διατύπωση που επιλέχτηκε ερμηνεύεται ως μια έκφραση τυπικής ευγένειας που δεν μεταφέρει την ίδια συναισθηματική βαρύτητα και αυθεντικότητα που θα μπορούσε να έχει μια πιο απλή και άμεση δήλωση ειλικρινούς συγγνώμης που θα γινόταν από καρδίας. Ποιας καρδιάς;